Zastanawiające, jak wiele wysiłku wkłada się w projektowanie logo, kolorystykę czy tone of voice, a jak mało w odpowiedź na fundamentalne pytanie: po co ta marka właściwie istnieje. Konsumentów nie inspiruje idealnie dobrany odcień błękitu ani zgrabna czcionka w nagłówku. Inspiruje ich konflikt – napięcie między tym, kim są dziś, a kim mogliby się stać.